Kantar Media 认为:数字广告产业若没有可比较的全球测量标准将会存在发展风险

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2017-04-26 15:08

Kantar Media 认为:数字广告产业若没有可比较的全球测量标准将会存在发展风险

 

Kantar Media在今天发布的新研究报告中指出,如果广告行业没有找到一种准确而一致的衡量绩效方法,快消企业巨头宝洁压缩数字广告方面的支出仅仅是接下来行业所将面临巨大威胁的冰山一角。

 

DIMENSION,一项由Kantar Media针对消费者和行业对广告的态度所发布的最新国际研究表明,对于传播策划生态系统中工作的人来说,缺乏一致的可比较的测量方法来了解观众和衡量广告的有效性一个必须引起重视的问题。于整个行业来说,除非制定传统渠道和数字渠道的一致性指标,否则行业增长将面临风险。与此同时,过度的定向广告会成为疏远原本对广告没有意见的消费者的威胁,并会损害消费者与品牌的关系。

 

DIMENSION 报告指出:

 

· 品牌无法持续测量不同媒体渠道与不同市场中的广告影响及效果,这将会产生破坏品牌与消费者关系的风险。

· 消费者普遍能够接受广告(有68%的受访者表示自己喜欢或能接受广告宣传),但是在数字平台上过度定位目标消费者可能会对品牌营销工作造成负面影响(71%的访者声称一直会看到同样的广告)

· 行业领导者也认识到,如果想要真正建立在所有渠道中都可以相互比较的以消费者为中心的有效传播计划,相关人员需要在“围墙花园”(主流互联网平台)内获取数据。

 

Kantar Media首席执行官兼董事长 Andy Brown表示: “如果没有一致的、可比较的指标,品牌和广告业就无法准确衡量其受众群体、营销的影响与有效性,以及个别广告系列的准确性。这对我们的行业来说是一个集体挑战:除非我们共同努力来解决这个问题,否则这个行业的发展将会受到阻碍。”

        

DIMENSION 报告指出,尽管关于广告的相关报道通常是负面的,但实际上,68%的成年网民都喜欢或者能够忍受广告;同时,73%的消费者认为广告商在与他们的接触方式上表现得比之前更为出色。另外,虽然科技在不断发展,但相对于线上广告形式,消费者对于电视与印刷品等传统媒体平台上的广告明显具有更积极的态度。这很大程度上是由于品牌无法了解他们的广告应如何在数字平台上传播而导致的模糊且重复的定向。

 

Brown认为:“只要市场和媒体形式之间的标准不同,就没有赢家。如果用于接触目标的渠道不能被智能地使用,品牌无法跟踪支出,代理商无法为其客户提供最佳解决方案,消费者对营销的开放性将会降低。如果每个渠道和每个主要广告市场都没有一致的,可比较的指标,那么这个集体挑战就无法解决。 

 

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关于 Kantar Media

Kantar Media是媒体情报的全球领导者,为客户提供所需的数据,以在媒体测量、监测和选择的各个方面做出明智的决策。作为数据投资管理公司WPP旗下Kantar的一部分,Kantar Media提供在媒体消费、表现与价值评估上最全面和准确的情报。

                                              

如需获得更多信息,请访问官网: kantarmedia.com

 

DIMENSION - 研究方法

Kantar Media采访了 5,213 名“成年网民”(年龄在 18 周岁以上),他们来自全球五个最大的广告市场:巴西(1,097 次采访)、中国(1,067 次)、法国(1,000 次)、英国(1,035 次)和美国(1,014 次)。“成年网民”的定义是那些能够(在家或办公场所)通过 PC/笔记本访问互联网且个人拥有移动设备(无论是智能手机或平板电脑)的人士。

 

“成年网民”采访是由 Lightspeed 代表 Kantar Media 于 2016 年 10 月 19 日至 2016 年 12 月 14 日期间开展的。所有采访均采用了 CAWI(计算机辅助网络采访)方法。

 

Kantar Media 同时也进行了对 40 位来自巴西 (12)、法国(9)、英国(12) 和美国 (7) 的行业领导者的深度采访。其中多人都在超出其工作地点的更大地理范围拥有全球或区域职位。 接受访问的领导者中有14 位来自代理商(创意、媒体或公关),10 位来自广告商,9 位来自媒体主,7 位来自广告技术组织和贸易机构。 

 

如需获取更多深度洞察,请访问:kantarmedia.com/DIMENSION

 

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